已经收官的618，消费市场呈现明显结构性分化。

　　全网实物电商交易额同比上涨4%，美妆护肤与彩妆品类成交额同比下滑2.43%，这是近十年大促周期中，美妆行业首次出现全域规模回落。

　　这并非居民消费能力收缩导致的交易波动，而是过去数年国产美妆非正常竞争形成的行业泡沫，进入阶段性出清周期。

　　本届618大促的数据，所暴露的是美妆行业结构性矛盾。

　　星图数据全周期监测结果显示，618电商整体大盘保持正向增长，过去一直表现抢眼的美妆类目，却出现了近十年难得一见的负增长。

　　另一个明显的变化是，美妆国货不再强势霸榜，国际大牌重新拿回了头部位置。

　　据魔镜市场情报监测数据，618大促最大的下滑压力集中在百元左右的平价护肤品类。该价格带聚集了大量国产品牌、贴牌和白牌产品。

　　多家券商行业跟踪报告指出，本次电商大促美妆品类下滑并非整体消费疲软，而是无合规资质品牌、低端货品批量出清带来的结构性调整。

　　国家统计局数据显示，2026年前五个月，国内限额以上化妆品零售额依旧保持增长，累计同比提升4.9%，只是增长动能逐步放缓。行业增速从3月的8.3%，逐步回落至5月的2.5%。

　　在总量增长的背景下，美妆渠道格局已经发生切换。FBeauty未来迹2026年一季度行业调研数据显示，线%，线%，线下渠道增速五年内首次反超线上。

　　上一轮国产美妆的虚火，源于一套低门槛、快复制的造牌体系。

　　康信IP基于国家商标局公开数据发布的行业白皮书显示，2021至2023年，化妆品第3类商标申请量持续处于高位，大量闲置商标被激活。

　　掌握了线上流量密码，从业者无需自建生产线、投入配方研发，仅通过贴牌、包装，即可通过线上渠道快速打造全新品牌。美妆国货，挤泡沫！