“海澜之家，男人的衣柜”、“一年逛两次海澜之家”，这两句广告语很多人都耳熟能详，这也成为海澜之家留给消费者最深刻的品牌标签。

　　自2002年成立海澜之家品牌之后，海澜之家凭借着“平台+品牌”的独特经营模式实现了快速发展，总门店数一度超过8000家，逐步在男装领域站稳脚跟，成为国民男装赛道的“一哥”，还孵化出OVV、黑鲸等品牌，覆盖男装、女装、职业装等服装细分领域。

　　不过随着服装行业的竞争激烈，加之消费者习惯的转变，国民品牌海澜之家已经陷入增长乏力的困局。2019年海澜之家实现营收219.70亿元，这是海澜之家上市后披露的最高年度营收，当年其实现净利润32.11亿元，而到了2024年，海澜之家实现营收209.57亿元，实现净利润21.59亿元，这一净利润已经回落到其十年前的水平。

　　2020年，海澜之家创始人周建平之子周立宸接班出任公司董事长，推出年轻化营销革新、加码运动赛道、全球化布局等系列举措，但海澜之家的年度营收近几年始终维持在200亿元上下。

　　与此同时，公司主要品牌海澜之家系列的收入也在持续下滑，其建立起来的稳固的加盟店模式迎来大量闭店，海澜之家系列加盟店数量由2019年末的峰值5241家已经缩减至2025年三季度末的4101家，这期间关店超过千家。

　　同样表现不佳的还有海澜之家的股价，即便在A股2025年走出强势行情的背景下，海澜之家的股价竟逆势下跌了17%，其前复权价格由2015年高点的接近17元已经滑落至6元附近，市值已经不足300亿元，较其高峰时的市值蒸发超过50亿元。

　　营收增长停滞 净利润退回十年前

　　2024年全年，海澜之家实现营业收入209.57亿元，同比下滑2.65%，但归母净利润同比大幅下滑26.88%热点话题，仅为21.59亿元，这一盈利水平甚至不及其十年前的业绩表现，2014年海澜之家净利润为23.75亿元。

　　而2025年前三季度，公司实现营收155.99亿元，同比增长2.23%。但归母净利润18.62亿元，同比下降了2.37%，呈现增收不增利的局面。从收入结构来看，海澜之家品牌贡献了集团74.1%的收入，财报显示，2025年前三季度，主品牌海澜之家系列营收为108.49亿元，同比下降近4%。

　　从更长周期看，2019年是海澜之家营收的“顶峰”，当年其营收达到219.70亿元，实现净利润32.11亿元。2016年至2019年，海澜之家营收增速分别为7.4%、7.1%、4.9%以及15.1%。

　　2020年，周立宸开始执掌海澜之家，也是从这一年开始，海澜之家结束了之前营收增长趋势，营收规模开始徘徊在200亿元附近。其中2020年、2022年、2024年营收同比更是出现负增长。

　　虽然营收增长停滞，但海澜之家的销售费用却在持续增长，2019年，海澜之家的营销费用24.67亿元，而到了2024年，这一数据增长到48.41亿元，占营业收入的比例从11.23%增长至22.59%，而对应的营业收入却下降了10亿元，可见巨额的营销费用并没有转化为营收增长，反而拉低了净利润表现。

　　

　　来源：海澜之家公告腾讯财经制图

　　海澜之家这些巨额营销费用主要投向了广告宣传、明星代言等营销活动，而且海澜之家一直热衷明星代言，2006年，随着当红演员印小天魔性舞蹈视频火爆出圈，那句“男人的衣柜，一年逛两次海澜之家”广告词也被家喻户晓，海澜之家则成为大众熟知的品牌。

　　如今时间已经过去20年，或许由于印小天的“魔性”广告太过深入人心，海澜之家始终难以撕掉“土味”标签，但这两句广告词已时过境迁，现在的海澜之家被指与“中年男性审美”捆绑在一起，甚至还被消费者调侃为“老年男人的衣柜”。

　　虽然海澜之家近几年一直在尝试吸引年轻消费群体，主打时尚化、年轻化品牌策略，比如，在代言人层面，从国民偶像周杰伦到新生代明星许魏洲、曾舜晞等，并且把品牌代言人更名成了青春代言人。但目前来看，这种策略并未有效带动营收的增长。

　　

　　加盟商们纷纷退场 “海澜模式”失灵？

　　海澜之家前身为成立于1991年的江阴市第三毛精纺厂，2002年成立海澜之家品牌，开启了由服装代工向品牌运营转型之路，而助推海澜之家成为男装龙头的，是其在可退货的生产外包模式下，建立起来的加盟商模式。

　　这个模式的核心在于品牌将上游供应商和下游加盟网络整合起来，而海澜之家在其中扮演着“中间人”的角色。

　　

　　来源：海澜之家公告千家闭店、增长乏力海澜之家给大股东高分红后拟赴港IPO