消费者崔先生近期在北京、沈阳两地注意到，“百菲酪”“隔壁刘奶奶”“乐纯万里挑一”“爷爷的农场”等水牛奶产品现身超市货架。在此之前，他主要通过线上平台下单购买，“现在感觉水牛奶的露出频率高了，以前在线下几乎看不到这类产品”。

　　据业内人士证实，自2024年起，很多水牛奶网红品牌尝试进军线下渠道，试图突破线上销售“天花板”，抓住更大的线下零售市场。相比线上，线下渠道对企业的管理、现金流等综合能力要求更高，因此参与者多是具有一定体量的水牛奶品牌，小品牌尚不敢轻易尝试。

　　除渠道变革外，水牛奶市场另两个重要变化发生在价格端和奶源端。据业内人士估算，我国水牛奶市场整体规模约50亿元，目前活跃在赛道内的品牌不少于60个，市场整体处于品牌混战阶段，竞争加剧也导致水牛灭菌乳等产品价盘持续走低。而为突破奶源限制瓶颈，皇氏热点话题、百菲两大水牛奶企业均在加码自有奶源建设。

　　某商超水牛奶产品货架。新京报记者郭铁摄

　　网红品牌进军线下渠道

　　水牛奶一般被归为特种奶，由于奶源少、口感浓厚、综合营养指标高于普通荷斯坦牛奶等差异化特性，近几年在社交平台走红，是为数不多增速能跑赢乳制品大盘的小众品类。

　　公开数据显示，2022年“6.18”期间，水牛奶在天猫超市和京东的销售额分别同比增长200%和74.5%。2023年上半年，天猫水牛奶规模同比增速为42%，京东水牛奶规模增速为75%。《2023年京东牛奶趋势洞察白皮书》显示，消费者对牛奶产品提出了更多精细化、个性化的要求，主要产区集中在广西、云南等地区的水牛奶销售额同比增速达到65%。水牛奶产业观察：60余品牌“分食”赛道，网红产品进军线下